Història d’una resposta. Breu repàs de la contrapublicitat

Mentre el consum de l’homogeneïtat i el confort s’assentaven en la classe mitja dels anys seixanta, un nou moviment artístic reaccionava contra l’intel·lectualista expressionisme abstracte. L’art pop es proposava recollir i reutilitzar tots aquests codis i llenguatges comercials que la televisió, la ràdio, la premsa i les enormes tanques exteriors utilitzaven amb sorprenent èxit. Els llenguatges, la comunicació, s’entenien ara com un organisme complex, i el seu paper polític i transformador requeia ja no només en el missatge o en el seu canal, sinó també en nous i suggeridors elements com el signe comunicatiu. L’herència de la minoritària avantguarda surrealista i situacionista de principis de segle XX conflueix passats els 60 en un fenomen contracultural propi d’una societat de masses, on artistes i moviments socials experimenten amb espais lúdico-reivindicatius i amb la idea de formes d’expressió que no només acompanyin les transformacions socials, sinó que també les generin.

La contracultura es mostra com un moviment rebel en el cinema, la música, els còmics i també, és clar, en el carrer. Amb l’augment de les tanques i marquesines publicitàries les intervencions contrapublicitàries es fan més evidents: l’inconformisme juvenil, el crit de militants socials o l’estratègia de difusió massiva d’artistes del graffitti… La publicitat es feia omnipresent i els seus cridaners suports eren un suggeridor llenç expressiu. A la fi dels vuitanta, dos membres del BLF (el Front d’Alliberament de Tanques Publicitàries), abillats amb monos de treball i escala, es presenten a plena llum del dia davant el cartell anunciador d’un reeixit cantant novaiorquès. Van tapar el text del cartell, deixant al costat del cantant un entrepà de còmic, fet amb pintura de pissarra, i unes caixes amb guixos, convidant als vianants que per allí passaven a expressar-se en aquesta improvisada pissarra: Què estarà pensant el conegut cantant? En unes hores, el BLF havia fotografiat les desenes de consignes polítiques, acudits, operacions matemàtiques i insults que trencaven el clàssic i unidireccional monòleg publicitari. Un divers i atomitzat moviment de resposta al discurs publicitari començava a prendre forma.

Les grans metròpolis de la costa oest nordamericana (Vancouver, Seattle o San Francisco) i la sempre explosiva Nova York van ser el punt de partida d’una contracultura que beu ideològicament d’aquells moviments de protesta (antiracisme, feminisme, sindicalisme, ecologisme…) per a intervenir en l’espai urbà amb propostes artístiques i experimentals. Londres, París o Berlín aniran a poc a poc prenent el relleu a Europa.

De l’art a l’artefacte

A la fi dels 80 en l’Estat Espanyol, una avantguarda artística hereva del situacionisme considera superflu i elitista el món artístic de les galeries, museus i fires d’art, així que exerceixen l’art públic més provocatiu, posant èmfasi en l’acció o les performances. El col·lectiu ANCA programa a València accions col·lectives amb biaix reivindicatiu i uns anys més tard, algun dels seus membres, al costat d’altres artistes, conformen La fiambrera obrera, un dels col·lectius clau en la història de la contrapublicitat espanyola. “De l’artista nòmada i recol·lector es va passar a l’artista bomber”, diu Joan Casellas. S’inicia doncs un moviment artístic associat a la contracultura de masses i que considera l’art com un artefacte explosiu de carcassa militant i expansió política.

Només uns anys més tard, el 1993, un grup de persones del moviment contracultural de Vancouver (Canadà) presenta davant els mitjans una excèntrica proposta: un dia sense compres justament el dia de major consum nord-americà (el divendres previ al Dia d’Acció de Gràcies). Avui aquest Buy Nothing Day és la campanya més coneguda, secundada en més de 60 països, de la Fundació Adbusters, l’associació contrapublicista més significada internacionalment per la seva crítica a les societats opulentes del Nord econòmic. Adbusters defensa, a través de la seva revista, llibres, lloc web, spots i tanques contrapublicitàries, la necessitat d’una dissonància comunicativa que faci de força contracultural davant la societat consumista, neoliberal i acrítica. Aquest “culture jammer” (desintoxicació cultural) intenta desvetllar el muntatge mediàtic que el mercat manté, utilitzant per a això eines com el subvertising (barreja de subversió i advertising), subvertint els missatges publicitaris per a dir allò que els anunciants ometen.

No obstant això, a pesar que adbusters ha col·locat el consumisme en el centre de la contracultura dels 90, la línia ideològica principal s’ha mantingut més aviat en la crítica a les multinacionals i a les institucions financeres internacionals. En 1994, la contracimera a Madrid “50 anys i prou”, contra el Banc Mundial i el FMI, era el tret de sortida d’un moviment antiglobalització que va aconseguir posar en perill el 1999 la Cimera de l’Organització Mundial del Comerç (OMC) de Seattle. El moviment antiglobalització prenia cos i el món de l’art institucional més avantguardista començava un acostament que avui és clarament visible en els programes de molts museus i institucions artístiques. El MACBA, Museu d’Art Contemporani de Barcelona, va convidar en aquells anys a La fiambrera obrera a organitzar uns tallers amb la presència dels britànics Reclaim the streets o la xarxa internacional Indymedia, col·lectius socials que havien assolit bastant repercussió mediàtica. Però el que anava a ser només un esdeveniment artístic més confluïa amb la resposta social a la Cimera del Banc Mundial a Barcelona i va derivar en un experiment insòlit: la contracultura va ser, per uns mesos, contrapolítica, i el MACBA, un centre de mitjans i un laboratori artístic del moviment antiglobalització.

Els 90 van suposar un enteniment d’envergadura històrica entre l’avantguardista món de la contracultura i les heterogènies plataformes socials de llavors. Artistes amb ideologia política disposats a col·laborar amb els moviments socials i associacions cada vegada més conscients que l’accés als mitjans de comunicació era un factor clau de la seva lluita.

Un nou espai contracultural

També a principis dels 90 es fargava una internet ciutadana, la “Xarxa de xarxes” (World Wide Web) i la possibilitat de difondre, intercanviar i organitzar-se utilitzant ordinadors connectats entre si. La campanya “50 anys i prou”, contra el FMI, el BM i el GATT, no només representava un dels espais més esperançadors per a organitzacions i col·lectius d’esquerra, sinó també el punt d’arrencada d’un replantejament del paper dels mitjans de comunicació. La xarxa telemàtica Nodo50 s’inicia llavors i avui reuneix a gairebé 1300 grups i organitzacions d’allò més heterogeni, des d’ecologistes a sindicalistes passant per col·lectius feministes, antimilitaristes, okupes o cristians de base.

Les aplicacions informàtiques possibiliten en aquest context l’edició gràfica d’imatges i vídeo i la seva ràpida difusió a través de pàgines web, llistes de distribució i correus electrònics. En aquest escenari especialment propici per a la multiplicació i difusió, la “culture jammer” troba un nou espai digital on significar-se i alterar logotips, cartells de pel·lícules o fotografies de personatges polítics. Un dels grups que ho aprofita amb més impacte mediàtic és RTMark, mitjançant un lloc web que busca finançament per a projectes de rebel·lia social i boicots a grans empreses. A la fi dels 90, un dels projectes que van sortir endavant va ser una pàgina web que simulava ser el lloc oficial de l’OMC. La falsa pàgina web, en mans d’un grup d’activistes anomenat The Yes Men, aconsegueix enganyar a alguns visitants i acaben fent-se passar per directius de l’OMC i donant xerrades surrealistes en distingits fòrums. El documental que conta aquesta i altres accions de The Yes Men mostra un nou model de contracultura, seduïda per les possibilitats de les noves tecnologies i amatent a experimentar amb qualsevol eina comunicativa al seu abast.

Amb el creixement d’internet, tampoc la contracultura de carrer serà la mateixa. Imatges i vídeos d’intervencions urbanes en centenars de ciutats passen a ser arxius en xarxa fins a fer d’internet una gran avinguda de l’espai urbà. Nous projectes apareixen a l’abric d’una gran xarxa de xarxes cada vegada més bolcada en el gràfic i l’audiovisual.

En l’any 2002 neix ConsumeHastaMorir com un grup de treball dintre d’Ecologistes en Acció, la confederació formada per més de 300 grups en tot l’Estat Espanyol. I el que va començar sent un magatzem de contrapublicitat a internet, a poc a poc es converteix en un projecte de crítica anticonsumista i experimentació comunicativa en mans de l’ecologisme social. Al costat del Observatori de Resistències i Subcultures (RISC) de Barcelona i alguns periodistes i dissenyadors gràfics, crearan la revista Malababa i un certamen de contrapublicitat que permet comprovar la quantitat de fils que formen la corda contracultural.

Contrapublicitat

Des de la dècada dels 80, aquest espai entre la contracultura i un renovat activisme social ha anat creant-se una identitat pròpia, no només com a crítica de la societat de consum i les seves formes d’expressió. El BLF, Reclaim the Streets, Adbusters, The Yes men, Cassers de Pub, Yomango, el Grup Arbeit o ConsumeHastaMorir són projectes que, des de diferents punts del planeta, confluïxen en la crítica al paper ideològic de la publicitat, però alhora mantenen un compromís amb l’experimentació lingüística i la provocació expressiva. Són projectes que discuteixen obertament amb el monòleg de les tanques comercials, la publicitat dels hipermercats o els mitjans de masses; apropiant-se, com feia l’art pop, del llenguatge que s’escolta en les ciutats, en la televisió, en els spots. I no obstant això, tota aquesta dimensió lingüística de res serveix sense el suport d’una crítica ben fonamentada a la injusta distribució dels recursos del planeta i a l’espiral consumista que la manté. Justament no és casual que, alhora que el moviment contrapublicitari prenia cos, ho feia també un heterogeni moviment de resposta a aquest model de sobreproducció i sobreconsum: les associacions en defensa dels drets dels consumidors, el moviment per l’agricultura ecològica i la sobirania alimentària i, finalment, les xarxes de comerç just i consum alternatiu, naixien en molts casos d’altres moviments socials, però centraven la seva lluita al voltant d’un nou subjecte social, el consumidor.

Aixi doncs, els col·lectius implicats en aquesta revisió del model de consum han aportat a la contrapublicitat una base ideològica i un marc d’acció basat en el consum responsable, l’ecologisme i el decreixement, sense els quals la contrapublicitat corre el risc de quedar reduïda a una activitat artística d’avantguarda. Com eina crítica, la contrapublicitat denuncia el cant publicitari neoliberal per un consumisme alliberador i les dinàmiques de poder que les empreses anunciants amaguen després d’una imatge edulcorada a força de grans inversions econòmiques. Aquesta crítica diu, per tant, el que mai diuen els anuncis: quin model productiu i de consum hi ha darrere de l’anunciant i quines repercussions ambientals i socials té.

Però també la contrapublicitat ofereix un acostament educatiu al llenguatge del consum, aquest idioma de les coses que ens envolten. Tan sols amb extreure del seu context habitual un anunci publicitari (30 segons d’estudiada narrativa a través de símbols, imatges i eslògans) es despleguen les diferents estratègies comercials que ho sostenen i els valors que conformen la ideologia neoliberal, normalitzadora i legitimadora d’aquest model socioeconòmic. Així, l’anàlisi crítica dels anuncis és una eina transversal mentre que permet abordar temes tan diversos com els que aborda la pròpia publicitat (relacions de gènere, rols de poder, estereotips d’èxit social, exclusió i marginació, sostenibilitat ambiental…) però també un mètode per a aprofundir en les contradiccions de l’empresa sentimental, acarant la veracitat de la imatge que s’oferix al consumidor.

I és que, lluny de trobar-nos davant el consumidor històricament més preparat, avui estem més que mai mancats d’utensilis que ens permetin delimitar entre l’estímul i la tan aclaparant densitat informativa. Han crescut de forma espectacular els discursos, els eslògans i les proclames, però seguim emmalaltint d’un vocabulari, com deia Baudrillard, que ens permeti moure’ns entre una cadena incessant d’objectes de consum programats per a deixar de funcionar; i sobretot, seguim capturats en la lògica d’aquest “progrés” tan irreal com el consum infinit o les matèries primeres inesgotables, a costa de l’explotació de bona part de la humanitat i després de comprovar que la nostra felicitat depèn d’altres coses. En aquest escenari, trencar el monòleg del consumisme i canviar els eslògans per preguntes ben dirigides (En quines condicions s’ha fet aquest producte? Quins beneficis aporta el seu consum?…) suposa un exercici indispensable per a un consum mínimament crític i responsable: fins a quin punt es Consumeix Fins a Morir?

ConsumeHastaMorir

http://www.letra.org/spip/